“换挡期”+疫情加速产业升级 油烟机行业负重奔跑

2020-05-27 13:10     新华家居网/www.jlnewsw.com

  某厨电业内人士近期向记者透露,在南方某些城市不少的厨电线下专营店目前还处于闭店状态,甚至不少商家因无法维持运营已经倒闭。据奥维云网数据显示,五一促销期间,油烟机线上销售回暖,零售额为6.2亿元,同比增加9.5%,零售量45.4万台,同比增加35.9%,但是线下市场表现则不如人意,零售额4.6亿元,同比下滑25.2%,零售量13.5万台,同比下滑25.7%。

  对比疫情期间销售火爆的洗碗机、烤箱、电热饭盒等新兴厨电产品,传统型厨电的代表油烟机似乎更为艰难,细数背后的原因却不仅仅只是疫情的突然袭击,市场的下滑早有预兆。

  行业进入“换挡期” 结构调整成必然

  曾几何时,厨电市场风光无限。2018年以前,受益于房地产市场的快速发展以及家电行业普惠政策,厨电行业一直高奏凯歌。公开数据显示,2014-2017四年间,油烟机销售数量分别为1673.6万台、1735.6万台、1805.6万台、1893.4万台,呈逐年增长的态势。

  伴随着厨电行业的快速增长,我国居民吸油烟机的百户保有量也得到了快速提升。据国家统计局数据,2015 年城镇居民平均油烟机的保有量为69.20 台/百户,农村居民的保有量为15.30 台/百户。到了2018年,这一数值已经增长为城镇79.10台/百户,农村26.00台/百户。

  但是,这种高速增长的态势随着国家进入房地产的严格调控期而停止,从2016年开始,全国各地逐渐收紧了房产政策,不过房地产严控并没有马上影响到厨电行业,经过一年多的传导期,厨电行业由高增长转入“换挡期”,其中以油烟机为代表的传统厨电受影响最严重。据奥维云网(AVC)监测数据显示,2018年油烟机零售额为346亿元,同比下滑了16.4%。2019年这一态势继续延续,2019年全年油烟机零售额352.4亿,同比下滑7.5%。厨电行业告别往日高速增长态势,进入了中低速发展的新常态。

  在市场低速增长期到来之后,为了应对市场变化,油烟机厂商纷纷加大创新研发力度,在技术、设计、绿色智能、协同性上面迎来不少突破。反应在产品上,大批的技术创新在这两年层出不穷,包括一些潜吸、欧近跨界等新一代油烟机外观的出现、更加节能静音的BLDC电机的搭载,更加强悍的风压以及风量,解决清洁难题的油烟机自清洁技术进一步在市场渗透。另外,在智能化方面也取得了长足的进步,烟灶联动、手势控制、自动烹饪程序、空气自动检测等智能功能在油烟机上得以运用,行业进入了产业升级的新阶段。

  全渠道在线化 技术渗透明显

  进入2020年,一场突如其来的疫情给油烟机行业带来了不小的冲击,2020Q1油烟机市场出现较大降幅,据奥维云网推总数据显示,2020Q1油烟机全渠道零售额30.6亿元,同比下降51.7%;零售量254.9万台,同比下降46.2%。谈及油烟机大幅下滑的原因,奥维云网(AVC)厨卫事业部高级研究经理李效先认为“主要是疫情影响下,安装类产品受入户限制,受影响较大。同时疫情之后,消费者可支配收入下降,储蓄存款心态的增强,消费更加理性。”

  随着疫情的缓解,油烟机市场逐渐回暖,正如前文提到的,五一促销期间,线上油烟机有了明显的回暖,但是线下依然面临比较严峻的形势。

  在整个疫情期间,油烟机行业从营销手段、品牌表现以及产品创新方面表现出来了诸多新特点。

  直播的火热为油烟机行业带来一股新的营销风向,疫情期间,多家厨电企业开启了线上直播带货,但是限于安装属性较重,直播赋予油烟机产品的更多是种草,销量转化较少,奥维云网(AVC)厨卫事业部高级研究经理李效先认为“直播对于刚需安装类产品来讲主要作用是进行粉丝沉淀,以及在促销节点上提升转化。未来电商直播一定会成为重要的一种展现形式,成为电商一种标配。”油烟机厂商也认识到了线上渠道的重要性,纷纷进行全渠道的在线化调整,老板电器、方太、美的、海尔、樱雪、格兰仕、华帝等厂商利用直播、社群营销、小程序等多种在线工具进行新品发布和产品销售。

  疫情期间,品牌商们的日子并不好过,老板电器发布的2020年一季度报显示,第一季度销售收入12.66亿元,同比下滑23.76%,净利润2.45亿元,同比下滑23.35%。华帝发布的2020年一季度报显示收入6.91亿元,同比下滑48%,净利润0.46亿元,同比下降65%。二三线的品牌们则业绩更差。疫情让油烟机行业的马太效应进一步凸显,五一促销期间,线上排名前三的品牌为老板电器、方太、美的,前三名的销售额市场占比达到55.58%,线下市场排名前三的品牌为老板、方太、华帝,销售额市场占比达到66.89%,疫情加速了行业洗牌,弱势尾部品牌面临淘汰危机。

[责任编辑:陈建州]