品牌营销如何出圈,顾家家居这波操作值得借鉴!

2021-04-26 14:51     新华家居网/www.jlnewsw.com

“物以类聚,人以群分”。在互联网的催化下,我们正在进入一个“再部落化”的过程。为何这么说?数码发烧友、健身狂人、二次元爱好者、音乐达人,这些标签背后对应着的正是一个个“部落圈子”,它们在贴吧、豆瓣小组、B站等广泛存在。

更有趣的是,这些圈子并不是相互独立的,一个人可以同时是美食爱好者和音乐达人,并且还是一个热爱布置家居的生活家。

于是这给家居业带来了新的挑战,但同时也是机会:相比于大众化的传播,如何在不同圈子内寻找志同道合的伙伴?相比于说教式的传播,如何通过不同圈子的话语体系,传达品牌对于生活的理解?这里有着巨大的空间。

在刚刚过去的顾家家居超级品牌日,通过在不同圈层的渗透,顾家家居正在通过新的方式传递其品牌人设,而这个路径总结起来就是不断的“出圈”。

娱乐圈、创意圈、音乐圈?真正意图原来是它

因为太过日常,“家居”成为极少被人们关注到的一角。但在顾家家居超级品牌日,通过和不同圈层的融合跨界,反而有了非同寻常的意义。

当“家居”与“脱口秀”结合,会有怎样的奇特效果?在3月22日顾家家居超品日启动现场,奇葩说“四强”中的小鹿和冉高鸣现身,开启全网直播“吐槽”对方的家。在“吐槽”的同时,他们也在“代替”顾家家居,向观众们分享对于家的理解和哲学。

据了解,这场“奇葩辩论”也火遍了抖音、微信视频号、天猫直播间等多个平台,其中抖音直播曝光达2000多万,微博话题品牌曝光也达到2600多万。而在此之前,由本届奇葩说冠军傅首尔与小鹿从不同的生活场景出发,将《为向往,你敢ZAO吗》进行了趣味演绎。

与此同时,一场关于美好生活的话题#为向往而ZAO#,也同步启动。在抖音挑战赛#为向往你敢ZAO吗#,以及抖音话题#一起造梦家,来自不同领域的抖音达人和爱好者分享他们对于生活的理解,播放量超过3亿。

▲顾家家居“一起造梦家”抖音挑战赛 播放量超3亿

进军“音乐圈”,则是顾家家居的另一个重要动作。4月10日,顾家家居携手「GOOD音乐节」开启2021年第一场音乐节。用连续两天的奇幻感知,打造不同心境下的出色派对,鼓励年轻人聆听最真挚GOOD旋律,玩出最真实色彩的自己。实际上,这不是顾家家居第一次参与音乐节,可以说是资深“音乐老粉”。

“娱乐综艺奇葩说,抖音挑战创意圈,2021音乐节,超级品牌来体验”。在这个春天,顾家家居超级品牌日正在打破圈层壁垒,进入更多人群的视野。

这些活动背后,实际上是顾家家居与消费者关系的一次重构。破除传统的品牌宣导式营销,顾家家居更多的将自身定义为一个爱玩、爱音乐、爱探索的品牌,是人们身边一个“懂生活”的朋友伙伴。

顾家生活方式研究院:先“入圈”,再“出圈”

最大的圈,是生活圈。无论身处哪个“圈子”,最终都要落地生活。跨界娱乐圈、音乐圈等各种圈层之所以能够成功,也源于顾家家居对生活方式的持续探索。

回到根本,顾家更关注的还是生活本身。于是在2021超级品牌日启动会现场,“顾家生活方式研究院”正式成立。

顾家家居副总裁刘宏在启幕仪式上说道,“年轻人的生活方式在变,家居环境也在变,顾家家居一直在关注。我们提出生活方式新价值,希望与用户一起去探索向往生活的种种可能。”

为此,由日本都市生活方式研究所创始人土谷贞雄作为联合发起方,顾家家居×都市生活方式研究所×网易家居三方共同联合发起“2021生活方式研究调查”,通过开展对人们生活的调研,识别挖掘日常背后的“真需求”。

▲日本都市生活方式研究所创始人土谷贞雄

与此同时,由傅首尔、小鹿、冉高鸣组成的“奇葩星球”三强阵容也正式加盟“顾家明星观察员”,并将在全年持续引爆话题热点。而乒乓球张继科作为“活动推荐官”也霸气加盟,为顾家生活观察员IP的全年持续运营带来更多惊喜。

▲顾家家居副总裁刘宏授予小鹿、冉高鸣“顾家生活方式观察员”受聘证书及荣誉员工工牌

而在达人KOL端,顾家家居也邀请摄影、时尚、旅游、健康、艺术、探险等不同领域的高手担任“顾家生活方式观察员”,以线下探店等不同形式,发表他们对于生活方式的理解。通过分享千姿百态的生活方式,与顾家家居一起真正“与用户一起去探索向往生活的种种可能。”最终,微博话题#顾家生活方式观察员# 获得了2.1亿的热搜话题曝光量,带动了4.6万次话题讨论。

▲微博话题#顾家生活方式观察员

“生活观察币”也正式诞生,并将与顾家会员俱乐部系统打通。用户通过分享真实的用户体验,即可赢取“生活观察币”兑换向往的生活好物。

实际上,顾家家居对于年轻人生活方式的探索一直在进行。“品牌年轻化”战略对于顾家家居的改变,已经落实到了具体的产品当中。在此次顾家家居超级品牌日,3款新产品,也让笔者十分意外。摆脱了人们对于家具的传统想象,打破材料、风格与功能的界限,可见顾家家居在产品的创新迭代已经摸索出自己的道路。

▲顾家家居Less Sofa(维纳斯带)沙发

▲顾家家居“雪国朝圣”系列

▲顾家家居敬畏自然系列

就连新品发布,顾家家居也没有忘记随时“出圈”。据了解,该系列的主题为“消失的一小时”。一方面,顾家家居认为,当生活被紧张不安的情绪裹挟,家成为了最后的避风港,每个回到家的人都应从嘈杂抽离,让舒适的家居产品带领你,消失一小时,回到美好的灵魂自由地。

呼应此主题,顾家家居再次跨界“剧作圈”,以沉浸式剧本杀“第一条沙丁鱼”密室逃脱的形式,开启了行业创新的新品发布会模式,并邀请明星张逸杰,抖音网红大魔王唐梓、井迪、燕明琦等,进行了一场悬念迭出的演绎。

持续进化、持续出圈,持续走近年轻人

每年一次的超品日,对于品牌来说是一个考验。既是组织能力的考验,也是对于创意和执行的考验。如何为消费者持续提供新鲜感,并拉近心理距离?从2016年到今天,顾家家居超品日每一年都有所突破。

2021年的顾家家居超级品牌日,成为其品牌价值焕新后第一次面向用户端的战役。幽默、创意、有趣以及对生活的洞察,在本届顾家家居超级品牌日,开始尝试从“发现生活”入手,通过不断的跨界出圈,以用户能够理解和共鸣的语言来阐释顾家对于生活的理解,和用户一起“玩起来”、“ZAO起来”。

[责任编辑:陈建州]