箭牌家居立下行业新标杠!看它双11如何突围

2020-11-13 14:56     新华家居网/www.jlnewsw.com

2020年,双11迎来了诞生以来最大的变化:“光棍节”变“双棍节”。天猫双11全球狂欢季战线拉长,可分为两波购买:11月1日-3日和11月11日共4天。这不仅让电商行业竞争加剧,也对品牌营销提出了新的挑战。

据统计,11月1日0时至11月11日24时,“2020天猫双11全球狂欢季”期间成交额突破4982亿元,“京东11.11全球热爱季”累计下单金额超2715亿元;今年“双11”家居消费增长突出,消费者对品质、服务产生巨大需求;家居领域代表品牌箭牌家居在2020年双十一活动中,取得新的突破。

据悉,箭牌卫浴双十一期间全网销售额达7.92亿元。在双十一第一波活动中,箭牌家居核心官方门店截至11月1日22时销售额整体超去年11月11日全天;在第二波活动中,双十一开始的19分钟箭牌卫浴全网销售额便突破1亿元,交出第一份成绩单;在11月11日0点到12点的行业榜单上,箭牌卫浴蝉联天猫双11卫浴五金类目榜首;截止11月11日23点59分,箭牌卫浴蝉联苏宁易购洁具洁具类榜首。另外,活动直播总观看量达1218w,互动量达1030w,短视频曝光量达2974w,线下1000 家门店参与直播活动。

数据来源:亿邦数据统计

在双11白热化的品牌大战中,家居领域的代表箭牌家居携手奥运冠军张继科与音乐才女严艺丹,以不一样的智慧生活方式强势刷屏;同时结合直播、短视频、红人种草、口碑测评、线上线下融合的新零售等多种形式实现营销共振,不仅刷新双11记录,持续引领家居行业新营销。

01

综艺互动+场景化直播z

创新网购体验打响双11开门红

10月17日,箭牌家居正式官宣奥运冠军张继科成为其产品推荐官。随后,箭牌家居围绕张继科作为奥运冠军的选品标准,在官方微博发布#奥运冠军卫浴大猜想#话题互动。从品质、口碑还有颜值三重标准,诠释了箭牌家居与张继科高品质、高颜值、好口碑形象的高契合度,借势张继科微博人气激发粉丝群体广泛关注。

在11月1日,箭牌家居携手张继科在天猫、京东、苏宁易购等平台,以#遇箭·势不“科”挡#为主题呈现了一场“Boss 冠军综艺互动”“家居空间场景化”的创新直播,直播间总观看量达1218w。

场景化的主题家居空间,直观展现产品功能。直播间共打造“浴见暖冬馆”、“浴见臻爱馆”、“浴见洁净馆”三大主题空间,根据不同的直播受众分别邀请了权威大咖在线科普卫浴选购指南;美妆达人与宝妈开启“卫浴吐槽大会”,通过真实的卫浴体验分享,让大家更全面地了解卫浴改造带来的生活幸福感;同时还邀请了新婚夫妇,分享新房卫浴装修干货技巧等,可谓是干货与娱乐并存,让产品与消费者需求建立强关联。

BOSS 冠军组合,综艺互动有料直播玩不停。张继科以产品推荐官的身份亮相直播间,与箭牌家居“BOSS天团”同台联动,以运动员的角度分享家居、卫浴好物对于生活幸福感的提升。互动方面,张继科在“你画我猜”的花式猜词中展现冠军智慧;还用花洒做球拍PK箭牌家居“BOSS团”再秀冠军球技,生动体现产品价值,还在线抽“张继科限定花洒礼盒”等超级福利。通过情感与福利的双重互动,顺利将“冠军”粉丝转化为品牌粉丝,深化消费者对品牌的认同感。

在11月10日晚,开展了主题为“奉箭寻宝,仗剑寻天下”的34小时花样直播,箭牌卫浴BOSS团化身寻宝达人,直播寻宝闯关。以情景化的场景数据化的优惠福利继续抢占双十一流量。

在内容为王的时代,箭牌家居打破传统带货直播的形式,充分展现产品价值和品质体验,塑造人气爆款产品,更适合非冲动型消费的家居行业,也树立箭牌家居高端化、国际化的品牌形象认知。

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聚焦产品体验营销

粉丝互动挖掘流量价值

除了通过张继科的直播合作推荐人气产品,箭牌家居也在双11期间,与产品体验官严艺丹围绕对卫浴空间的深度体验,推出了“灵感浴室”系列视觉大片,更好地诠释了“生活智慧”,同时承接直播效应完成产品种草。

严艺丹是知名影视金曲女王,她曾在网易云音乐的采访中透露,她热爱在浴缸中泡澡,许多音乐灵感也与浴室有着紧密联系。箭牌家居结合严艺丹懂生活、热爱生活的特点,以及她音乐创作才女的形象,打造“音乐灵感浴室”视觉大片。有质感的画面、结合产品特点的灵感文案,突出产品的高品位和灵感体验,向消费者传递箭牌家居能带来高品质的享受,激发生活灵感,让你寻回对生活的热爱,在潜移默化中完成种草和引流。

箭牌家居“灵感浴室”系列视觉大片,通过严艺丹个人微博与箭牌家居官方微博的双向互动,形成#遇箭·妙亦可“严”#高人气话题。严艺丹通过微博分享对箭牌家居卫浴空间激发自己创作灵感,向消费者传递箭牌家居高品质、高颜值、人性化的智慧家居体验。以自身影响力营造话题,带动粉丝群体关注品牌,破圈再一次完成传播与覆盖。

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线上线下联动融合

百城千店联动直播

如果说店铺线上直播是双十一活动的常规赛道,那线下门店导购直播联动无疑是双十一活动的赶超赛道,箭牌卫浴以“百城狂欢,千店联播”为主题推出千家门店直播嘉年华,将人、货、场有效进行了结合,实现场景重构,促进了互动消费,据了解,直播以总部为首,在全国1000 门店发起,在11月1日和11月11日两天举办“天猫8点迎夜”活动,拉近与消费者的关系,持续拉动线上与线下的消费力,使流量得到最大化转化。

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深度口碑种草+达人探店

优质内容引流线上线下

在深挖明星价值,打造人气爆款之后。箭牌卫浴在临近双11的消费者决策阶段,通过微博、微信、抖音、小红书KOL种草推荐、极果网专业测评深入渗透消费者社交场景,形成营销闭环。微博KOL承接前期话题传播热度,深挖产品功能及体验亮点,激发用户购买意愿,并直接引流电商平台;小红书家居好物推荐达人、时尚家装达人线下探店,分享产品体验、家居购物心得、门店服务体验,在累积口碑的同时,为门店吸引更多流量。

同时,联合全球好物消费推荐平台极果,通过平台专业测评师人群的专业口碑,为产品品质和价值进行强背书。其中,包括资深智能科技达人、专业医生等用户,分别从智能化、健康化等方面家居体验进行深度测评,形成真实的用户口碑,提升更多用户对产品信赖感。

在口碑种草内容深入目标用户群之后,箭牌家居借助大数据精准定位潜在客户,通过微信朋友圈广告、微博粉丝通等投放强势助推产品曝光,结合双11优惠内容,激发用户“拔草”的意愿。同时,一键直达电商购买页的场景体验,高效便捷地带动消费者下单,完成最后一波流量的转化。

箭牌卫浴通过明星直播 数字化营销新零售的三重打法,从消费者场景体验和细分需求出发,到产品和服务的购买习惯,线上线下融合影响不同的消费群体。箭牌卫浴2020年双十一促成的不仅是销量的爆发,也实现了品牌形象的再度深化,是一次品销合一的成功案例,为家居行业带来新的营销思路。

事实上,狂欢后的战报不止是表面数据,品牌竞争日趋白热化,如何解锁新营销、新模式、新生态,启发行业营销思路,提供全套解决方案,才是中国家居更好的归宿。数字化家居新未来在哪?还得继续探索了。

[责任编辑:陈建州]