亿邦智库:逛逛美家打通家居行业社交新通路

2020-04-22 17:41     新华家居网/www.jlnewsw.com

3月30日,家居工业互联网平台三维家在2020年“创造者说——顾客创造大会”上,发布了“逛逛美家”数字店铺全新升级版,从社交带货、直播带货、设计师带货三大场景赋能家居家装门店,解决获客与转化难题,为后疫情期间陷入低迷的家居企业提供了新的思路与出路。

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传统家居线上“带货”的逻辑思考

尽管“社交电商”“电商直播”“网红带货”等已经成为大家耳熟能详的日常词语,造就了新的创业投资风口,但对于偏传统、非标、购买频率低的家居类目而言,“带货”一词反而显得略为突兀。我们有必要首先审视反思,“带货”对于家居行业到底意味着什么。

1.疫情只是助推,家居行业的数字化早已先行

实际上,无论是家居品牌自发开展的数字化改革,还是三维家这类工业互联网平台持续拓展的数字化赋能,都远发生于疫情之前。行业早有共识,即便是传统的家居企业,紧守着工厂门店就是没有出路的,家居行业也要迅速抓住互联网的红利,实现前后端各生产、业务流程的数字化,获得互联网时代的门票。而一夜之间,疫情助推了一把,让企业获取门票的期限收紧,数字化对于企业不再是“为什么”的问题,而是“怎么做”的问题。

2.数字化的考核最终要反映在“带货”能力上

数字化在不同行业显然是进程先后不一、实践各有区别的。然而,亿邦智库认为,作为最终面向消费者的行业,数字化的考核标准就应该是“带货”能力的提升,以真实销售为企业带来活水源泉。近几年家居行业谈及的数字化,立足于对传统业务流程的数字化贯通,实现前后端一体化,保证消费者“所见即所得”,然而疫情来临,业务链条在门店消费者这头开端就中断了,启发企业的数字化还要更迈前一步,那就是“带货”——将商品送到消费者眼前。

3.家居类目具备互联网“带货”的潜力属性

尽管直播电商等最早是在服装、美妆等类目引爆,但家居类目显然同样具备“带货”的潜力——非标品、设计多元、适合种草、直观体验和解疑互动,在疫情状况下家居产品的互联网“带货”空间值得想象,也亟待深度挖掘。

左图:“美家Live”小程序中现场直播测评沙发防水性

右图:“逛逛美家”App中的家居品牌VR样板间

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逛逛美家线上“带货”的全貌剖析

既然线上“带货”的需求对于家居行业并非伪命题,我们不妨就以开行业之先的逛逛美家家居带货场景展开分析。

1.“一个基础,三个核心”的有机组合

逛逛美家为家居行业提供的线上“带货”全套方案可以简单描述为“一个基础,三个核心”的有机组合。

逛逛美家“一个基础,三个核心”

“一个基础”是指逛逛美家数字店铺。线上“卖货”的基础就是将货品上线,因此,逛逛美家数字店铺的首要作用,就是把与“货”相关的家居展厅、商品和内容案例数字化,以“720°全实景VR+导购视频讲解+购物车”的方式,向顾客展示,实现“所见即所得”的在线购买。其次,逛逛美家对上述过程产生的用户标签、行为数据加以分析匹配,为门店提供生意参谋,帮助门店提升转化。

“三个核心”,是指社交带货、直播带货、设计师带货三大数字化营销手段。社交带货方面,推出家居垂直社交电商平台“美家小铺”,结合会员制和内容社交电商的优势,设置了消费者与设计师、导购员共同参与分销机制,以及优质内容转发和分享激励机制;直播带货方面,推出家居业垂直的全品类直播平台“美家LIVE”,为商家提供专业的培训课程,甚至支持直播分销,让分销者转发直播;设计师带货方面,逛逛美家打造了从“优选供应链品牌馆”到“美家小铺”的交易闭环。设计师可以在品牌馆自主选用不同品牌的产品模型添加到设计案例中去,由平台自动生成报价单,品牌方接到订单后,后续的配送、安装及售后全部由品牌方负责解决。

2.流量运营互联网思维下的“带货”之路

逛逛美家的“带货”组合中,与当前互联网风口紧密关联的会员制电商、内容电商、直播等一样不缺,与三维家过往围绕企业后端数据、技术和供应链服务能力形成互补,赋能企业C端流量获取、转化和运营,实现改造升级。

流量获取——公、私域流量汇聚。一方面,三维家合作对接5000+工厂,积累200万+设计师,和4500万+产品模式,沉淀了足够的数据和内容,通过将逛逛美家平台中的优质产品、店铺和内容分发至微信、头条和百度等社交平台,为商家带来了公域流量;另一方面,逛逛美家为商家数字店铺上线了不同的社交引流工具,包括可基于微信进行社群组建、传播、裂变的社交拼团,配齐限时秒杀、红包雨、抽奖等功能的视频直播,包含晒口碑、讨论区、投票等各类板块的内容社区,等等。上述工具均基于逛逛美家平台的一端多屏,方便商家组合应用,形成私域流量。

逛逛美家公、私域流量来源

流量转化——效率全方位提升。如图所示,逛逛美家对于来自线上不同入口、不同触点的C端消费者,均有对应的B端服务角色对接,并一一应用了全套已经被互联网零售同行广泛认可的流量经营机制,将人与人之间的互动、信任机制赋予整个线上“带货”过程,实现了从线下转移到线上后的“角色到位”“手段到位”和“信任到位”,增加用户黏性、提高转化率和复购率,最终实现线上经营效率的全方位提升。

逛逛美家流量转化提升过程

3.逛逛美家解决疫情引发的两个关键问题

消费者会到哪里的问题。疫情影响,线下消费者等于一夜消失,家居行业面临的抉择几乎只有一个,就是要到线上寻找消费者。对于不少偏传统的家居品牌和门店来说,这无异于一个陌生的市场,他们首先就要提问:线上的消费者“是谁”“来自哪里”“要去哪里”?三维家过往积淀的内容和数据提供了“是谁”“来自哪里”的答案——消费者自然属性和行为属性标签;全新上线的逛逛美家提供了“要去哪里”的答案——消费者社交渠道和社交偏好。

员工/设计师要到哪里的问题。受疫情影响的,还有员工/设计师线下复工的难题。当学生都已经在线上课的时候,家居行业门店的导购、设计师们可以到哪里开业复工?逛逛美家的社交设计,让上述角色都能在平台中找到自己的位置,发挥主观能动性,人人能“碰货”“讲货”,它的直播购物车、品牌馆等闭环设计,让人人最终能够实现“带货”。

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反思:后疫情时代,到底谁会生存下来

可以想见,未来世界类似新冠疫情的黑天鹅事件必然不会罕见,企业到底应该如何应对才能在一轮轮的考验中生存下来?三维家在这个节点升级赋能“带货”给我们的启发其实就是:适者生存。从来不应该有传统的行业、传统的类目和传统的业务之说,一切都应该是在变化的背景中发生创新的。只有拥抱变化,持续变革,消费者在哪里我们就去那里,消费者喜好什么我们就提供什么,这才是一家企业长青的生存之道。

[责任编辑:陈建州]