家居企业如何战“疫”,听听分众传媒江南春怎么说

2020-03-06 19:27     新华家居网/www.jlnewsw.com

近期,一档家居音频栏目「虎哥对话江南春」正式播出,一兜糖家居APP创始人徐红虎与分众传媒创始人江南春组团开讲,针对家居行业的消费趋势及品牌策略等维度,提出的一系列问题展开讨论,帮助大家答疑解惑,出谋划策。

对话嘉宾

| 徐红虎(虎哥)
 

一兜糖家居APP创始人
 

毕业于暨南大学广告系,全国武术冠军,国家一级运动员,曾任职南都副总经理。2009年创办一兜糖家居,2015年获得腾讯系战略投资。如今一兜糖家居APP已成为全国最大的家居消费决策平台,平台有2500万准装修用户,10万注册经销商,5万设计师,有“家居界大众点评”之称。

| 江南春
 

分众传媒创始人兼董事长
 

毕业于华东师范大学中文系,1992年加入广告业,2003年在全球首创电梯及影院媒体集团——分众传媒,获得软银、高盛等近5000万美元投资,2005年在美国纳斯达克上市,2007年市值86亿美元,入选纳斯达克100指数股。2015年分众传媒回归A股市场,市值突破1000亿元,成为中国市值最大的文化传媒股,2018年营收超过155亿元,是中国第二大媒体集团。
 

以下是第二期对话精选
 

Q1.家居行业很少有消费者品牌,除了宜家外,大部分品牌都属于行业品牌,在消费者层面的知名度特别低。消费者能轻松地说出汽车品牌、家电品牌,但让消费者说出家居品牌很难。未来家居行业会诞生消费者品牌吗?行业都说,因为家居是低频、低关注度,诞生消费者品牌是不可能的,或者说需要投入大量资金,得不偿失,这点二位怎么看?
 

江南春:
 

一定会出现消费者品牌,因为家居行业渠道战正转向心智战。人的心智容量是有限的,每个细分行业往往只能记住数一数二的品牌。
 

其实家电汽车一样是低频的,但品牌是很集中的。例如好空调格力造,变频空调选美的。品牌一旦形成,就能在心里形成条件反射,成为常识。所以把标准品牌打透了,就能获得持续且免费的流量。
 

家具行业万亿级市场除了欧派过百亿,很少有人过百亿,品牌十分分散。而家电行业经过充分竞争后品牌集中度很高,其实空调行业才4000亿,格力1600亿,美的1000亿。
 

虎哥:
 

我也觉得会诞生,家居行业之所以没有诞生消费者品牌,是因为没人做。说白了是大家以为生意太好做了,所以不需要在C端做品牌,做口碑。
 

我以前曾经拜访过一名家居企业老板,我希望他重视口碑,重视品牌。他和我说,武汉有两个经销商都把钱打我账户上了,你说我让谁开我的店铺?潜台词就是说,我不需在C端做品牌广告、做口碑,我生意非常好,没这个必要。
 

现在,时代已经改变,如果你不做C端品牌影响力,不做口碑,就没人加盟你,货就卖不出去。接下来一定会有很多企业开始注重C端的品牌影响力和口碑,从而会诞生很多家居类目的消费者品牌。而且产品越来越同质化,在产品端竞争已经没有什么优势了,只能靠品牌端来做延伸。
 

Q2.分众上有很多汽车品牌的广告,汽车和家居都属于低频消费,从某种层面上讲有些类似。对比汽车,家居行业有哪些可以借鉴的?
 

江南春:
 

国际汽车品牌定位差异化很大,其中豪华尊贵是奔驰,驾驶乐趣是宝马,科技是奥迪,安全是沃尔沃,电动是特斯拉,速度是法拉利。所以他们有一个十分明确“选择你而不选择别人”的理由。
 

但国产品牌比较同质,都是在讲性价比高,其实性价比是个非常危险的词。因为你比我性价比高,我可以降价,我降完了,性价比就自然高了。所以国产品牌很容易陷入价格战、促销战。家居品牌应该走差异化认知之路,从价格战到价值战,从流量战到心智战。
 

虎哥:
 

1896年世界上第一类汽车—福特诞生,到现在已有100多年。随着汽车市场的竞争日益激烈,慢慢开始出现了市场细分。开始划分出高端汽车和低端汽车。后来竞争变得愈加激烈,市场出现再细分。例如高端汽车,适合彪悍的开悍马,商务型的开奔驰,互联新贵开特斯拉。
 

当然,我们家居行业也会出现市场细分。例如独居人口,就是单身贵族。这个群体的生活方式与其他群体完全不一样,你的产品切入点是打独居,即为独居小姐姐创造美好生活,我想这应该能打动她们。
 

再例如三口之家,现在陪孩子写作业变成了痛点,每个家长都非常重视孩子的教育,每天晚上妈妈会陪孩子写作业。所以,产品的切入点是设计一个可以让孩子爱上学习的家,让妈妈陪孩子写作业更舒服,我想这也能打动他们。
 

又例如,中国的崛起,吸引了非常多留学生回国,因为他们在海外生活多年,中西结合的生活方式更适合他们,所以家居产品切入点可以是国际范儿、更懂留学生。如果现在很多年轻人都在追求文艺,产品的切入点就是打造文艺范生活等等。
 

从不同人群来进行多维度细分,这还是一片蓝海,还有广阔的空间。
 

Q3.我一直有个疑问,过去我们说品牌打造是一个时间累积的过程,但现在我们看到很多一夜爆红的现象级网红品牌。二者是否矛盾?品牌打造的路,企业该怎么选?
 

江南春:
 

出现一些现象级网红品牌往往有两种情况:一是抓住了一个热门事件、热门话题,或特殊机会、特殊人物;二是抓住了一个流量红利的机会,发现了一个大的流量洼地,例如当年的淘品牌。
 

但现象级网红品牌具有很强的偶发性因素,不易复制,而且往往来得快,去得也快,很难持续。极少看到现象级网红产品升级成为持久的明星品牌,最终成为行业领导品牌的案例。
 

我做过的案例中,只有瑞幸咖啡从现象级网红品牌成功升级为行业领先品牌,但瑞幸咖啡也很难复制,因为他的创始人是神州租车的创始人陆正耀,是连续创业成功者。开创瑞幸咖啡起步投了十亿人民币,做自取式咖啡,与星巴克主打的第三社交空间正好相反。2018年1月开始,在分众上打出了广告,找来张震、汤唯代言,WBC咖啡师世界冠军做的咖啡配方,瑞士咖啡机,阿拉比卡咖啡豆。在分众广告上扫码免费领一杯,喝的好,给朋友送一杯,朋友喝完后我再得一杯。这种方法叫品牌引爆+免费体验+流量裂变,会加速销售转化。第二年市值突破100亿美元,融资超过10多亿美元,但这些案例我们也很难复制。
 

一般而言,品牌广告投放有从量变到质变的拐点,拐点有时候是一两个月,有时候会长达六个月到一年。
 

波司登羽绒服的案例,2018年重新定位全球热销的羽绒服专家——专注羽绒服42年,畅销全球72国。在新广告推上去第一个月,百度指数在涨但销量不涨,第二个月销量就起来了,第三个月更是势不可挡,那一年五个月一举突破百亿。因为波司登基础好,在消费者心目中的知名度够高,只是有一段时间品牌老化,不断促销导致形象受损。现在重新定位,拉高势能,找了国际设计师来设计,价格提升30%,再加上广告饱和攻击,同时羽绒服有很强的季节性,当产品创新加上广告音量推上去,迅速就引爆了,现在波司登已是当仁不让的国潮代表。
 

但也有许多品牌起效不那么快,因为量变到质变的拐点不一样。在拐点到达之前往往知名度有提升但销售效果不明显,而持续投放拐点到达后就有明显销售溢出效果。
 

例如同样是谢伟山老师做的飞鹤奶粉案例,重新定位“更适合中国宝宝体质”,既体现了飞鹤奶粉五十多年以来专注中国宝宝体质而研发的独特优势,也建立了与国际品牌的核心差异化,更引发了用户关注和共鸣。但这个广告持续打了八个月之后才开始显现效果,第一年销量微增,后面三年直接从40多亿涨到79亿、112亿,到2019年已经是中国奶粉市场第一品牌。
 

很显然,真正持久的品牌成长之路,一定是有累积过程的,是一段从量变成质变的过程。我们所要做的就是持续引爆,等待拐点的到来。
 

虎哥:
 

我从另外一个角度来说说这个问题。我比较喜欢看毛泽东的书,大家都很熟悉的声东击西,四渡赤水,游击战等。毛主席不是靠这些夺天下的,靠的是三大战役:辽沈、平津、淮海。这三大战役都是硬碰硬的,集中优势兵力打歼灭战。我很喜欢曾国藩的一句话叫“扎硬寨、打呆仗”,说的也是这个道理。
 

在网上策划一个营销活动或事件营销,我觉得这是战术,不是战略。我虽然是南都出来的媒体人,但在我公司内部,并不迷信所谓的爆款内容。我把事件营销当成买彩票,每个月只允许用小部分钱买一注,中了固然好,中不了也不影响我的大局。如果把战略变成买彩票,那就离死不远了。这是我补充的一点观点。

[责任编辑:陈建州]