智能家居2020:家电巨头转守为攻

2020-01-23 14:20     新华家居网/www.jlnewsw.com

六年前的那个冬天,雷军与董明珠定下10亿赌约,闹得沸沸扬扬、众人皆知,这也成为传统制造业企业与互联网企业第一次公开场合的正面碰撞。

董明珠或许不会想到,五年之后(2019年),小米虽然输了赌约,却开始长驱直入大家电。

然而,这一年,小米并不是唯一一家进入大家电领域的互联网企业,华为、一加等厂商也相继推出大屏显示或智能电视,大有进一步侵蚀传统家电领域碉头堡的气势。

或许是2020年有什么特别的魔力,也或许是在这个特殊的时间点,传统家电厂商面对这场旷日持久的较量紧迫感倍增,随着互联网厂商集体进军家电领域,随着二者产品逐渐走向同一最终形态,传统家电企业集体更名,家电巨头转守为攻。

逐渐模糊的“楚河汉界”

智能家居概念刚刚火起时,鲜有人知该用什么样的产品填充这一带有浓重未来气息的新概念。

传统家电似乎略显老气,在家中运转了十几年、甚至更久的洗衣机,自我们这一代人记事起,就伫立在家中一隅,让人提不起任何兴趣,更不要说会想到它和智能家居这个概念有何联系。

10年后的今天,在人工智能、物联网、云计算、大数据等这些被提到牌面上的技术终于有所成熟,开始进行商业应用时,目之所及的消费产品也开始联网上云,披上这层外衣,或者说,这些产品开始自下而上,重新构建智能家居体系。

在这一体系构建中,原本存在着两类商业主体,一类是随互联网兴起的新兴硬件企业(互联网企业),另一类是传统家电厂商(传统制造业企业)。

董小姐“一语成谶”,小米要卖空调了

此前几年,前者凭借互联网营销+智能网联新品,在品牌建设和市场声量上赚得不少影响力,成就了如智能音箱、智能摄像头、扫地机器人等爆款产品,并在进一步侵蚀传统家电行业的碉头堡。

2019年5月17日,小米进行架构调整,成立大家电事业部,王川亲自挂帅大家电。在互联网电视领域尝到甜头的小米,终于开始动起了冰箱、空调、洗衣机的念头。

历史总会拿一些公众人物开玩笑,六年前,雷军与董明珠定下“10亿赌约”时,曾有一次戏剧性的对话:

董明珠:如果全世界的工厂都关掉了,你还有销售(额)吗?

雷军:我觉得董总是在挑拨离间,小米用的是最好的工厂和最好的供应链……

董明珠:(如果)我(的工厂)不给你做呢?

雷军:今天强调的是专业化分工,做工厂的把工厂做好,做产品的专心做产品……

董明珠:那我空调给你卖算了。

雷军:可以考虑呀~

或许当时董明珠不会想到,五年之后(2019年),小米虽然输了赌约,却开始长驱直入大家电。

或许当时董明珠更不会想到的是,当时的一个玩笑,却一语成谶,2018年7月,小米推出米家互联网空调,一年销量破百万;2019年11月,在米家互联网空调品牌升级后,小米发布小米互联网空调。

小米互联网空调发布,图源:小米空调官微

在这波物联网浪潮的冲击下,大家电已经不再是传统家电厂商的处女地,更何况,在数字经济的冲击下,大家电市场增量受阻,亟需符合这个时代的新品,以及打破规则的“野蛮人”。

当然,这样的野蛮人也可能来自科班出身的传统制造业。

TCL的转变:充满争议的重组,“互联网味儿”的营销和产品

在互联网厂商大举进攻大家电领域时,大家电领域的原住民也没有闲着,面对迎头大浪,家电厂商开始走上产品升级之路。所谓产品升级,也就是在联网化、智能化产品逐渐成为主色调时,做好研发,跟上节奏;同时也要抽时间去阿里、小米那里取取经,再学一套互联网营销手段。

这样的变化在海尔、美的、TCL等家电巨头身上均有体现。回看过去一年,TCL的变化尤其显眼,无论是在架构调整,还是在市场营销方面,都让TCL似乎变得有些不同。

2019年1月7日,TCL集团正式对外发布了资产重组的公告,将重组消费电子、家电等智能终端业务以及相关配套业务,集中资源专注于半导体显示及材料业务,具体为:将消费电子、家电等智能终端相关业务以47.6亿元(现金)出售给TCL 实业控股(广东)股份有限公司(以下简称为“TCL控股”)。

至此,TCL集团可以说是正式被一分为二:

以半导体显示及材料业务为主的「TCL集团」,以消费电子、家电等硬件业务为主的「TCL控股」。

当时行业中对TCL这一生猛操作众说纷纭,部分业内人士认为“华星光电终于曲线上市了”,也有不少财经媒体认为“超600亿优质资产就这样被剥离”,甚至在随后5月23日,TCL集团发布关于TCL集团董事、副董事长贺锦雷离职公告时,也有人猜测与“贺锦雷曾在集团资产重组会议中投出20个弃权票”有关。

江湖之所以称作江湖,正是因为它从来不会风平浪静,但再大的风浪也难以改变巨轮的航向。只是,TCL这一决定是否正确,似乎也只有时间能给出最为客观、完整的答案。

两个月后,TCL一如既往在AWE展会前夕召开了春季新品发布会,这次发布会的主讲人仍是为春季发布会连续站台两年的主将王成,不过,此次却换了不同的身份。

1997年加入TCL的王成,彼时已经是一位身兼数职的高管。一年前,同样是在这一舞台上,王成以TCL集团高级副总裁、TCL多媒体CEO、雷鸟科技董事长的身份主讲,在国内发布了在当年美国CES展会期间已经露面的三款电视新品;一年后,首次以TCL控股CEO、智能终端业务群CEO身份出现在这一舞台上的王成,以变革者的身份被推向台前后,似乎变得更为大胆,同时也在有意或无意地向互联网营销模式靠近。

在这场发布会上,TCL对外发布了包括智能空调、8K电视、智能冰箱、智能洗衣机、智能门锁、家庭套装在内的16款新品,以及与BAT等互联网巨头的AIoT战略类似的“AI x IoT战略”,这也是这一年家电巨头厂商首次官宣AIoT战略。

TCL的AI x IoT战略

随后,在同月(3月27日)的创维春季发布会上,创维发布了大屏AIoT生态,创维Swaiot(以智能电视为控制中心的生态),也正式官宣布局AIoT领域。

过去三十年,在传统家电企业和互联网企业轮番抢占消费电子市场的中心地带后,此次随着AIoT这一新兴概念经年发酵,逐渐将二者指引到同一目的地。没有人知道这个目的地该有什么,或需要什么,唯一被二者共同认可的改变除了技术上的联网化、智能化外,还有一个“中心”的转移:

曾经的以产品为中心,逐渐转移到以用户(体验)为中心。

无论是传统家电企业的领军人物,还是互联网厂商的创始人,用户体验成了他们公开演讲、新品发布中使用频次最高的一个名词,同时,体验经济也被认为是继服务经济后的又一次跨越。

物联网模式做家电,物联网思维卖家电,传统家电企业与互联网企业之间的楚河汉界在逐渐模糊,或者说,当下时代,在消费领域已经不再存在什么传统企业,也不再有传统家电。

传统家电不再传统,这在2019年的大屏显示大战中刚好可以略窥一二。

大屏显示大战:智慧屏、智能屏、未来屏

2019年,电视行业被带了一波节奏,带这波节奏的是在智能手机、网络通信领域干得风生水起的华为。

当华为要做电视的消息经年之后,终于在2019年显露时,或许会令人有些意外,但更多人是以吃瓜心态,想要看一下曾今承诺“不做智能电视”的华为,会以怎样的姿态进入这一市场。

经过几轮前期宣传铺垫,2019年8月9日,在华为开发者大会上,荣耀智慧屏(55英寸)正式发布;次月(9月19日)华为又转战德国慕尼黑发布了华为智慧屏(65英寸和75英寸)。

不得不说,智慧屏这一概念让2019年整个电视行业都活跃了起来,在华为推出荣耀智慧屏后,智慧屏这一概念引来一地战火:

8月16日,TCL发布XESS智屏电视,竖屏模式神似大屏手机;

9月,创维发布黑豹A8智慧屏;

10月31日,康佳发布了APHAEA智慧屏A5;

12月5日,海尔发布脑科学智慧屏;

12月26日,苏宁发布小Biu智慧屏;

……

除此以外,10月31日,康佳还发布了APHAEA未来屏Smart Wall,据官方资料称,这一产品“以模块化形式实现了118寸到236寸、4K到8K的不同尺寸和不同分辨率的自由组合,以及任意的显示比例”;12月13日,百度发布了一个小号的智慧屏——小度在家智能屏X8,8寸“带屏智能音箱”将智能音箱这一品类再次拉进这一炮火之地。

荣耀智慧屏、XESS智屏电视、康佳APHAEA未来屏Smart Wall

值得注意的是,众多智慧屏及智慧屏衍生概念,其实是逐渐走向技术至上的互联网时代的营销产物;智慧屏及相关物种则是结合物联网时代特性,在原有传统电视、甚至互联网电视上的一种升级再造。

二者缺一,都难有当下智慧屏的市场局势。

撇开各家对智慧屏或相关概念的解释,作为被定位到AIoT领域的典型产品,就雷锋网在AIoT领域近两年的观察来看,这块被重新定位到家庭中心的屏幕目前来看主要有以下几个时代赋予的特点:

第一,多交互模式。键鼠操作是互联网时代养成的用户习惯,语音交互、视觉交互、甚至体感交互被认为是物联网时代的新型交互模式,被“翻新”的智能电视通过引入多种交互模式,试图在保留原有产品形态的同时继续维稳江湖地位;

第二,多设备联动。万物互联互通被认为是物联网时代最基本的能力,尤其在家庭场景中,多控制中心互不相通让十数件、甚至数十件家用设备在应用中难以满足当下消费者的用户体验,多设备互通和多设备联动是这块屏幕需要具备的重要能力,但是现在各家做得还远远不够;

第三,多内容覆盖。诸如游戏、网络视讯等资源在互联网电视兴起之时已经扩展到电视中,这一波升级除去进一步普及、强化这项能力时,也需要极力找到新的资源,诸如通过8K、VR、网络通话等能力带来的新资源和全新体验,满足提升消费者在智能电视上的活跃度。

同为以「新型显示技术+AIoT技术」构建基础能力的大屏显示,产品应用和功能大同小异,但在家电厂商和互联网厂商产品体系中的战略地位却有很大差距。

电视作为长居家电厂商产品体系主导地位的终端产品,更被视为家庭控制中心。以创维为例,创维2019年3月发布的大屏AIoT生态,正是围绕智能电视(大屏显示)构建的AIoT生态。

与家电厂商不同的是,互联网厂商,尤其智能手机厂商,提出的则是以智能手机为控制中心,将智能电视放在了次要位置,诸如华为的「1+8+N」战略和小米的「1+4+X」战略,皆是以手机为主,其他设备为辅的生态战略。

显然,各家都是希望将自家优势产品置于中心位置,并由此长出一个生态。

华为「1+8+N」战略

从消费者角度来看,以目前消费者使用习惯,智能电视虽仍是家庭显示中心,却难以成为家庭控制中心。倒是智能音箱、智能手机此类低功耗、长待机设备逐渐有成为家庭控制中心的趋势,现在也有越来越多的用户逐渐习惯通过智能音箱(语音)、智能手机(触屏)唤醒电视。

用智能音箱唤醒智能电视

未来或许会有更好的家庭控制中心,也或许多数产品会成为低功耗、长待机产品,形成分布式控制中心。但以当下战势来看,虽家电厂商与互联网厂商的能力边界逐渐模糊,但家电厂商仍是难阻互联网厂商入侵家电领域,难抢家庭控制中心,甚至智能电视显示中心的地位也在面临“分权”势态。

稍显劣势的棋局下,家电厂商如何扳回局面?

头部企业集体更名,家电巨头转守为攻

互联网厂商开始在家电领域攻城略地时,家电厂商也在向互联网厂商靠近。毕竟,这个时代,无论是家电领域,还是新兴智能硬件产品,本就没有什么不可逾越的鸿沟。

以国民家电品牌海尔为例,海尔有洗衣机、冰箱、空调等众人皆知的白电产品,鲜有人知的是,海尔其实也曾发布过智能手机,现在仍在做着笔记本电脑,卖着智能音箱。

海尔手机(劲-Zing)、海尔笔记本(简爱X14)、海尔智能音箱

虽然互联网领域的诸多硬件海尔均有涉猎,但其实包括海尔在内的众多家电厂商与互联网厂商正面“硬刚”是在拥挤的物联网赛道。

2014年3月,海尔正式发布U+智慧生活战略,并成立了U+产业联盟,发布了U+智慧生活平台;次年3月,海尔推出一款定位于智慧生活集中入口的APP,海尔U+智慧生活APP;10月,海尔U+以物联网智慧生活平台的角色正式成为隶属于海尔集团的海尔优家智能科技有限公司。

据官方信息显示,海尔U+平台目前已经完成分布式多模态的用户交互入口布局,形成APP、语音等多类用户交互入口。

此外,海尔还布局了COSMOPlat和顺逛两大平台。其中,COSMOPlat平台应用于工业制造领域,本文暂且按下不表;顺逛平台则是海尔针对家电领域的电商平台,据官方统计数据显示,截止去年5月,顺逛平台已经拥有141万+微店主、2万+直销员、5万家线下店以及30万智慧云店、1000万+在线网器,布局1473万+的触点网络。

产品布局之外,在公司整体战略部署上,海尔与华为、小米的物联网战略也有几分相似。

例如,

针对互联互通提出「2+5」的配置。其中,“2”包括手机端(海尔U+APP)和海尔AI智能音箱,“5”包括冰箱屏、电视屏、魔镜屏、安防中控屏、路由器;

针对具体场景应用,海尔官方提出「5+7+N」全场景定制化智慧成套解决方案。其中,“5”指的是智慧客厅、智慧厨房、智慧卧室、智慧浴室、智慧阳台5大物理空间,“7”指的是全屋空气、全屋用水、全屋洗护、全屋安防、全屋娱乐、全屋健康、全屋网络7大全屋解决方案,“N”则是个变量,代表用户可以根据自己的生活习惯自由定制智慧生活场景。

海尔在冰箱上和厨房中的交互大屏

当海尔从家电企业汲取物联网技术和能力对产品、甚至公司战略多次升级时,海尔的打法早已不再是传统家电厂商的打法。作为典型跨国企业,海尔已经大胆地将“智慧家庭”、“物联网”写进了自己的品牌战略。

2019年6月25日,海尔发布证券简称变更公告,「青岛海尔」更名「海尔智家」。

在这次证券简称变更公告中,海尔官方还特别解释了原因:

为更好地体现公司全球化发展,推进公司物联网智慧家庭生态品牌战略的实施,公司全称已于2019年6月20日由“青岛海尔股份有限公司”变更为“海尔智家股份有限公司”。

海尔变更公司全称及证券简称

巧合的是,这不是这一年唯一更名的家电巨头,随后可见:

2019年12月3日,海信电器发布公告称,拟将公司名称“青岛海信电器股份有限公司”变更为“海信视像科技股份有限公司”,证券简称由“海信电器”变更为“海信视像”;

2020年1月13日,TCL集团发布公告称,拟将公司名称“TCL集团股份有限公司”变更为“TCL科技集团股份有限公司”,证券简称由“TCL集团”变更为“TCL科技”。

对此,部分业界观点认为,这些厂商如出一辙的更名,其实出于“家电巨头的集体自救”。

据雷锋网长期观察,“集体更名”更像是一次家电巨头的跨时代“迁徙”。从部署物联网产品、成立物联网子公司,到发布物联网战略,可以说,家电厂商在物联网时代与互联网厂商的步调基本一致,甚至更快。但却因巨头企业,尤其C端巨头企业长久以来积累的用户认知和品牌印象,一定程度上影响了像海尔、TCL这样的跨国企业成为下一个时代的全球性顶尖企业的品牌建设。

为解决这一问题,家电巨头以变更公司名称,一定程度上可以消除些许刻板印象,以进一步建设新的品牌形象。

之所以出现这样的问题,其实也是因此前的“太成功”为当下变革造成的“羁绊”,这一“羁绊”是否能由此(更名)有所改变,仍有待看各家随后的品牌建设能力。

雷锋网也注意到,在互联网时代错失了不少机遇的家电厂商,在物联网时代开始押重注变革,变革力度甚至不输于互联网巨头厂商,颇有点不成功便成仁的意思。

不过,近年来的政策春风倒是为家电厂商在经济贸易环境不佳的当下创造了一些机遇。

国内家电政策风向,智能家居的2020

2019年,国家出台促消费政策,这样的政策风向也波及到智能家居领域的持续发展。

2019年4月,国家发改委下发关于征求对《推动汽车、家电、消费电子产品更新消费及促进循环经济发展实施方案(2019-2020年)(征求意见稿)》意见的函;

6月,国家发改委、生态环境部、商务部于6月6日联合印发《推动重点消费品更新升级畅通资源循环利用实施方案(2019-2020年)》;

8月,国务院办公厅印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》;

12月,国务院印发《关于进一步做好稳就业工作的意见》;

……

这一系列政策的出台,在促消费的同时,也都特别提到鼓励换新“智能电子电器产品,扩大绿色智能消费”,中国家用电器协会副理事长徐东生也曾表示:“将促消费的重点放在家电产品的更新需求上,符合现阶段家电行业发展趋势。我国家电产品消费市场已经呈现出普及率高和更新换代需求量大的特点。”

这波促消费浪潮对家电市场的带动,在一定程度上将为刚刚更名的家电厂商带来一波市场机遇。

在此背景下,2020年的智能家居市场,将在更名后的家电巨头、跨入家电市场的互联网巨头厂商之间展开一场高调的较量。这场较量中,互联网厂商继续深入大家电、家电巨头也开始转守为攻,这样的较量也将成为智能家居市场走向成熟的一个重要加速器。

[责任编辑:陈建州]