抢滩小家电,巨头与萌新的生存战

2020-05-25 15:09     新华家居网/www.jlnewsw.com

  一边是传统家电业绩大幅下滑:4月14日格力发布的2020年Q1业绩预告显示,一季度的营收几近腰斩,净利润同比下降 70%-77%;与此同时,美的、海信、海尔等家电企业均实行高管降薪计划以控制成本。依赖线下销售和上门安装服务的家电品类下滑明显,随着疫情影响幅度加大,海外销售也几乎停滞。

  传统家电销量受阻,小家电却成为为数不多的受益者。据小米有品市场负责人孟祥奇介绍,疫情期间,小米有品的小家电品类迎来85%以上增长,尤其是消毒杀菌品类,比如牙刷消毒设备、消毒柜、果蔬消毒机等;破壁机、烘焙类小厨电品类有超过3倍以上的增长;大健康领域的按摩保健仪器、智能足浴盆等也有明显增长。

  小家电是好的创业领域吗?在接触从业者的过程中,我们如期看到了小家电市场的增长,同时也体会到了远超想象的激烈硝烟。家电巨头如美苏九等品牌在小家电领域是大山般的存在,直接挑战无异于螳臂当车,如此集中的行业是否还有创业机会,是我们想要重点讨论的方向。

  本文将以小家电领域中增长和变化较快的厨电和清洁个护品类为代表,讨论以下几个问题:

  行业垄断局面下,有哪些变化?

  大公司在增量市场动作如何?

  小米及其生态链公司的生存现状

  有哪些代表性的创业公司和创业方向?

  行业高度集中,但细分品类仍有新进者

  在讨论机会和风险之前,我们先看看行业的基本情况。

  国家工信部数据显示,2019年全国家用电器行业营业收入16027.4亿元,同比增长4.3%。家电行业市场整体保持稳定,但行业在发生结构性变化,其中小家电品类由于免安装、单价低、颜值高和体积小等特点,增速远高于行业平均水平。

  小家电行业市场规模已经超过2000亿,主要由三类企业占据:第一种是国际企业,以飞利浦、韩国LG、伊克莱斯为代表;第二类是国内传统家电企业,如美的、海尔、格兰仕等;第三类是小家电领域的专业企业,以九阳、苏泊尔、老板、方太、小熊为代表,以及小米及其生态链企业。

  在厨房小家电领域,美的、苏泊尔和九阳三家企业共占据行业70-80%的市场份额,尤其在线下销售渠道,美苏九三家企业有压倒性的优势,数据显示,以电饭煲、电压力锅、电磁炉、料理机和电水壶五大厨房小家电为代表的品类,2018年“美苏九”三家企业在线下的零售份额占比加在一起超过80%。

   巨头垄断下,依然有新兴品牌的立足之地

  小熊电器作为小家电领域的新晋代表品牌,以高性价比“小家电”作为主打产品,如煮蛋器、单人电火锅等,以电商渠道为主。小熊也在去年登陆资本市场,4月发布的2020年一季度报业绩预告显示,归属净利润 8978.24 万元–1.07 亿元,同比增长 60%–90%。

  另一家代表公司北鼎晶辉,旗下自主品牌北鼎的养生壶,以超强的营销能力刷爆社交媒体,价格远超同类小家电品牌,零售价过千元。其招股书显示,2016年至2019年上半年,开水煲(包括养生壶和电热水壶)销量共计达238.19万件。

  除了小熊、北鼎,小米从2013年开始进入家电领域,不仅覆盖了黑白电、厨电等领域,在电饭煲、电磁炉、电水壶、空气净化器、扫地机器人、净水器等领域均有布局,以生态链企业合作的方式,不断扩大在小家电领域的市场渗透率。

  增量来自“人”和“场”的变化

  小家电领域的机会来自三个方面:1. 新消费场景、新技术带来的增量市场;2.传统品牌老化,面对新消费人群,品牌存在代际变化的需求;3. 新渠道。

  首先是新消费场景带来的增量市场。市场变化的背后也是“人”的变化。从消费需求来看,一方面,用户除了关注小家电的实用性,开始更多关注产品的非刚性需求。在这个前提下,细分品类开始从“人无我有”、“人有我优”两个方向迭代。前者开发一些原本没有/没意识到的消费场景,后者在原有需求上做产品升级。

  小熊电器的创始人李一峰曾表示,团队第一款产品是酸奶机,这款非刚需的产品意外成为爆款,让公司意识到年轻人愿意为多样性和升级产品付费。还有一些原本并不高频的小厨电产品比如三明治机,吐司机等,因为年轻用户烹饪习惯的变化,加上博主带货引导,也受到市场的欢迎。

  传统品牌老化也是新品牌的机会之一。在信息渠道愈加分散的情况下,年轻一代的消费者,对传统的品牌的认知淡化,和电视广告年代成长起来的用户不同,90、95后甚至是00后的消费者,对于传统家电品牌的信任度和认知并不如上一代牢固,而新消费人群获取信息的渠道更分散在社交媒体以及各个内容社区,因此更容易通过内容种草、博主带货的链路完成品牌认知和转化购买。

[责任编辑:陈建州]