直播卖货成家电标配还有多远?勇追风口还是被迫营业

2020-05-22 16:07     新华家居网/www.jlnewsw.com

  一场覆盖小家电、空调、冰洗、电视等大家电全品类的全网直播试水,正在今年春节后强势开启。这也让探索"人人皆渠道"、"直卖直销"等分销模式变革的家电厂商们,对于直播电商有了新的认识。

  因此只有明白直播卖家电背后的逻辑,探讨"更有效、更适合"家电品类的直播方式,在当前才尤为重要。

  直播是家电业的新工具,也是一把双刃剑

  有人说,直播风口必须早追;有人说,直播是疫情下企业不得已的选择,家电重回线下消费值得等待;还有人说,直播是人云亦云,很多是被迫营业,折射出家电业整体焦虑。

  如果家电厂商们足够理性,就要看到直播对当下家电产业重要的工具意义和窗口价值,同时也要看到直播卖货的雷区同样不少,可能达不到目标甚至带来一系列的负面效应。

  首先,不能否认直播是当下有效的出货渠道。一场疫情让家电线下市场暴跌,实体门店出货停摆,一季度很多品类出货直接遭遇"腰斩"。此时,一场直播动辄几百万人的观看流量、上亿的支付金额,当然值得所有企业一试。不过,如果家电企业直播的目标是"卖货",这种方式的壁垒仍然不小。

  就直播带货的逻辑来说,之所以卖得好,关键是产品"单价低、折扣高"。这也让供应端单价过高的产品,如房、车、大家电在直播卖货时格外小心翼翼。而大家电行业本身因多年激烈的市场竞争,利润早已摊薄,在更多是"促销大会"的直播中,如果大家电单价高、让利低,显然不容易刺激消费者的购买欲望。

  从另一个角度说,经济学早已下了定论,价格是由市场供求关系决定的,直播卖货既然改变不了供求,那低价逻辑的玩法就无法长久,"全网最低"一定程度上相当于"悖论"。加上此前"携用户以令商家"的网红主播,导致了不少商家"亏钱买曝光"的案例,足以敲响家电直播卖货的警钟。

  其次,除了"赚快钱"外,直播电商因受众不同和人群细分,可以成为市场下沉、以及覆盖多层面私域流量的工具。对家电业来说,这一效应的核心在于能跳出京东、天猫等电商平台,利用全网网红、达人、行业KOC等人群,找到新的市场。可是放在供需端相对稳定的大家电领域,也有一定局限:直播受众主要为下沉市场年轻女性,厨小品类效果可能不错,但大家电市场本身相对饱和,寻找增量的难度很难跨越。

  事实上,今年以来直播卖货上,销量最好的当属各类小家电,如电饭煲、空气炸锅、绞肉机等等,就连单价超500元的微波炉都不能爆卖;而空调、冰箱、洗衣机等大家电,基本上还处在一个试水的阶段,现阶段还是寻找薇娅、李佳琦等超级网红。就连罗永浩直播电商投入3期以来,都没有大家电的身影,更多的还是吸尘器、手机、投影仪等产品。

  再次,家电直播是带货渠道,更是品牌发声的工具,也是抢占主流年轻用户心智的"桥梁"。如果说,直播带货是变相的低价促销,那么一些厂商"带货直播"看中的,更多是利用电商和头部网红释放品牌声量,毕竟塑造品牌形象也以用户和流量为前提。可是,互联网又是没有记忆的,直播更甚。低价种草产品容易,长久的品牌效应就需要投入时间和精力运营。这对于很多家电厂商来说,就是一个不小的挑战,那就是必须要成立专门的数字化运营中心,来维护包括抖音、B站、知乎、小红书等平台的内容和用户。

  此外,不论是家电产品还是品牌,通过直播进行"人和货"精准对接的背后,仍然需要后续送货、安装、服务等系列支撑。拆解了传统渠道后的"硬着陆",必然考验家电企业产业体系是否成熟和稳固。一旦家电行业普及直播模式,"翻车""迟迟不发货"等糟糕的售后体验、甚至冲动购买后双端诉求错配等,也会随之而来。

  所以对于众多家电企业来说,直播你真的准备好了吗?

  直播不会改变家电逻辑,却能开辟新思路

  不管家电行业做了哪些准备,事实足以说明,直播卖货已经固化为零售行业重要的出货渠道和卖货平台。

  其实对于家电业来说,其本质上还是产品制造创新,直播电商在业内以新零售模式状态呈现,更多是作为特殊时期工具的切换,还未深度影响产业环节和产业链逻辑,比如C2M定制目前尚未形成。不过,在稳住产品制造和创新升级的基础上,有效利用直播无疑可以为行业打开一片新的思路和格局。

[责任编辑:陈建州]