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华帝代理商失联遭遇品牌危机,库存风险早见端倪?

新华家居网 2019-05-08 16:49

之前因为“法国队夺冠,华帝退全款”营销方案大热的华帝股份(002035.SZ)再一次抢了头条。

7月2日,华帝股份早盘快速下挫,盘中一度触及跌停,随后震荡回升。截止午间收盘,报22.82元,跌6.59%。究其原因,消息面上系北京华帝燃具公司财产被查封。

午后,华帝公司在微博发布声明称,一切从消费者利益出发,华帝就京津代理商失联一事表示遗憾,一切市场活动如常进行。

只是,即使接到了官方的声明公告,华帝股份的股价也未有任何提振的现象,截至发稿,报21.99元/股,跌9.99%,封上跌停板。

华帝代理商失联遭遇品牌危机,库存风险早见端倪?

华帝代理商失联遭遇品牌危机,库存风险早见端倪?

先来复盘一下法院的公告:

6月29日,广东省中山市第二人民法院发布公告,裁定查封北京天津华帝燃具股份有限公司。此前,华帝京津公司总经理因负债上亿元,到期无力偿还失踪。据知情者透露,京津公司总经理已经失联十余日。近年来,随着企业盲目扩张,库房积压越来越多,资金压力越来越大,一步步陷入困境。

如此陷入窘境与世界杯开始前的那个天天喊着“退全款”华帝股份实则有些大相径庭。

故事的发生是这样的。作为本届世界杯法国队的赞助商,中国厨电品牌华帝5月30日官方宣布:如果法国队夺冠,那么购买华帝指定商品的消费者,将获得全额退款。

华帝代理商失联遭遇品牌危机,库存风险早见端倪?

华帝称,若法国队在2018年俄罗斯世界杯夺冠,华帝将对在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间对购买了华帝“夺冠套餐”的消费者,退产品发票金额的全款。

看到这,消费者或中小投资者纷纷发言,作为赞助商,这家企业这是有多不看好自己赞助的球队啊,这个做的让人摸不着头脑。

华帝代理商失联遭遇品牌危机,库存风险早见端倪?

据了解,“夺冠套餐”为华帝品牌指定家电产品,根据线上线下、以及不同地区,套餐中具体产品搭配也会有所差异。华帝明确表示,“夺冠套餐”将不限量供应。也就是说,如果你是大宗采购,如果恰巧法国队夺冠,那么恭喜你,赚大了。当然,最后能不能赚到,你得凭运气。这实际上就是赌一把。

不过,由于华帝股份第二经销商现金流承压,针对华帝推出的“法国队夺冠,华帝退全款”的营销方案,随着法国队晋级八强,华帝股份会否将“退全款”进行到最后也成了悬念。

华帝股份证代王钊召在接受《中国证券报》采访时表示,如果法国队真的夺冠,赔付的费用确实挺大,不过这都在年度营销预算内,不会对公司业绩产生重大影响。而且总部和经销商一起承担本次营销费用,总部赔付电商渠道的,经销商赔付线下渠道,很大程度上分担了营销成本。而且即便要赔付,实际付出的也是成本价。从目前来看,营销效果还是挺好的。

对于控制营销成本,我们注意到两个问题。

其一,《广告法》明文规定,有奖销售的奖品价值不得超过法定限额5000元,所以华帝的退款上限也不得超过这个数目。若您的消费金额不足4999,则按产品发票金额退款;若在华帝的消费金额超过5000元,则最多也只能拿到4999元的退款。

再则,华帝作为法国球队的赞助商是否存在自行买彩进行风险对冲的现象?

如果华帝某款厨电的成本是2000元,卖价是4000元,那么华帝可以拿1000元进行买彩,如果法国没有夺冠,那么华帝将赚1000元(4000-2000-1000);如果法国队得冠军,按照目前的买彩赔率,华帝在法国队上将赚7500元,然后将2000元成本的厨电送给消费者,那么华帝将赚4500元元(7500-1000-2000),如果法国队夺冠,华帝赚的更多。

尽管华帝此番控制了“世界杯”这轮营销成本,但华帝其面临的风险问题依旧不容忽视。除了上文提及的库存和资金双重压力问题,还有本身作为商品的质量问题。

2012年年末,华帝斥资3.8亿元全资收购百得厨卫时,有关专家就曾表示,为早日实现百亿元目标,华帝开始加速渠道拓展,但是扩大营销规模的同时,也频频爆出有关部门查处存在质量问题。

彼时,中投顾问家电行业研究员任敏琪称,华帝在进行扩张的同时仍需加强对产品质量的监控,毕竟质量才是产品立足市场的根本,不能顾此失彼。

世界杯尚未结束,法国还未获胜,第二经销商总经理因无力偿还负债失踪,华帝还能上几次头条呢?(来源:野马财经)

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